Миллионы пластиковых карт

 

Рассылки кредитных карт по почте и выпуск их «в нагрузку» к основным платежным картам могут не только отпугнуть потенциальных клиентов, но и разорить банк.

Украинские банки вступают в новый этап борьбы за клиента. Несмотря на трудности с ресурсами, они идут на новые кредитные ухищрения – рассылкукредитных карт по почте. Процедура проста: Вашу фамилию и данные в лучшем случае находят в базе добросовестных клиентов банка, в худшем – в «пиратских копиях» такой базы на рынке «Петровка» и отправляют на Ваш адрес конверт с неактивной пластиковой картой.
Сопроводительное письмо стандартно выглядит следующим образом: «Уважаемый …! В знак благодарности за Вашу лояльность к банку Х примите наше предложение на суперусловиях воспользоваться нашей кредитной картой…». Понятное дело, что договора никто не присылает, то есть Вы не ставите своей подписи ни под каким документом. «Роковым» станет момент, когда Вы активируете карту – начнут «капать» проценты за обслуживание, выпуск пластика, ежемесячные комиссии и прочие незваные долги, которых Вы явно не ждали. Даже притом, что ни одной покупки после активации совершено не было.
Аналитики говорят, что появление такого вида услуг, как навязчивая рассылка кредиток по почте – закономерный этап развития любого рынка, который уже насытился потребкредитами и где банкиры считают граждан достаточно финансово грамотными, чтобы разговаривать с ними «на одном языке». Наверняка некоторые наши банкиры считают, что такой период уже наступил для Украины: мол, простых займов согражданам недостаточно, именно поэтому на рынок выходят операторы «почтовых» и «смс»-кредитов.
«Да, действительно многие банки применяют этот маркетинговый инструмент. Он позволяет быстро нарастить эмиссию. Но хочу заметить, что эмитируемые карты в этом случае неперсонифицированы и общий объём выпущенных карт носит, скорее, декларативный характер. В реальности, клиентами активируются около 30-35% неперсонифицированных карт. Соответственно около 70% карт по истечению 1 года идут на уничтожение либо списываются банками. На мой взгляд, затраты на выпуск такого количества неактивированных карт нельзя назвать продуктивными», - говорит заместитель начальника управления информационного обеспечения каналов продаж розничного бизнеса АКБ «Европейский».
Нормальным уровнем активации кредиток, разосланных по почте, считается треть объема. При этом в России, к примеру, некоторые банки, которым для организации процесса приходилось арендовать целые почтовые отделения, довольствовались и 3%-м уровнем активаций. Впрочем, в той же России почтовые рассылки уже переживают свой закат. Депутаты Госдумы готовят законопроект, в котором рассылка карт «без запроса» будет запрещена. Мол, граждане жалуются, что их обманывают. Хотя никто ведь, по большому счету, не заставляет карты активировать. И соответственно – влезать в долги. В США такой запрет уже введен. А Нацбанк Украины разослал украинским банкам лишь предупредительное письмо на эту тему.



В принципе, есть резон. Намного более эффективной будет рассылка уже состоявшимся клиентам, которые успешно погасили предыдущий кредит. Эксперты говорят, впрочем, что даже такой финансово подкованный гражданин охотно пойдет на заем только в том случае, если условия будут выгодно отличаться от стандартных.
«Кредитование физических лиц при помощи неперсонифицированных карт с кредитным лимитом Instante Issue – достаточно дорогое удовольствие для клиента. Оценка заёмщика строится на скоринговых системах и предполагает высокую степень риска невозврата. Соответственно, по этим кредитам устанавливается довольно небольшой кредитный лимит и достаточно высокая процентная ставка 40-60%», - отмечает финансовый аналитик.
Риск номер ноль – это неграмотность человека, в руки к которому попала такая «почтовая карта». Продукт из серии «прими импульсивное решение – купи сумочку, о которой всю жизнь мечтала» - для слабонервных. Не осознавая всех подводных камней – в первую очередь, дополнительных платежей – ведь договора-то на руках нет! – новоиспеченный клиент погружается в долговую яму гораздо быстрее, чем ему хочется казаться.
«Возможность мошенничества – один из факторов, определяющих рисковость кредита и напрямую влияющий на его стоимость для клиента, - говорит финансист. - Т.к. карта неперсонифицированная, на ней имеются доступные деньги, и в некоторых странах есть понятие «безавторизационная сумма» (т.е. сумма, при запросе которой не проходит запрос авторизации на банк), то возрастает риск мошеннических операций по таким картам, а при рассылке по почте таких карт существует слишком высокий риск подделки магнитной полосы».
Первый же риск – это выброшенная карта в нераспечатанном конверте / украденная из почтового ящика / из рук почтальона / на почте. Даже если кредитка и пин-код к ней приходят в разных конвертах, их все равно приносит один и тот же почтальон и кладет в один ящик. Так что отдельная рассылка пина – довольно сомнительный способ защиты. Это риск как для клиента (на его имя навешивается долг, в случае, если мошенник активирует карту и воспользуется ее лимитом), так и для банка (у него появляется «висяк», который клиент, скорее всего, в суде оставит финучреждению).
Обезопасить себя гражданам можно несколькими способами: если кредитка все же дошла до Вас, но не представляет интереса, ее нужно не выбрасывать, а уничтожить. Например, сжечь. Либо отнести назад в банк. Короче говоря, убедиться, что ее у Вас просто нет. Если же карту украли из почтового ящика, а через месяц к Вам начал звонить кредитный менеджер, требуя вернуть долги, самый верный путь – заявление в банк, а потом и в суд.



Банк может себя обезопасить – как это сделали ряд российских финучреждений – оформлением лимита непосредственно при активации пластика через кол-центр. То есть если у оператора возникают сомнения, он может и вовсе не предоставить карте кредитный лимит.
Среди других рисков для банков – запоздалые активации таких карт. К примеру, если клиенты понимают, что по каким-либо причинам не могут получить обычный кредит наличными либо на приобретение потребительских товаров, а срок «акционной» активации еще не прошел, соблазн влезть в «почтовый» долг – очень велик. Банк, который перестарался с такой рассылкой – может потерпеть крах: у него просто могут иссякнуть ресурсы для наполнения всех запрошенных кредитных линий.
Что выигрывает банк от рассылки? Во-первых, покрывает свой план эмитирования кредитных карт. Как рассказывают сотрудники одного из крупных финучреждений, с помощью нехитрого «копи-пейста» в базе клиентов – это хорошо еще, если своих! – выпускаются кредитные карты кому угодно. Однако в некоторых случаях они не рассылаются, а наоборот, лежат мертвым грузом в отделениях. К примеру, одному из знакомых автора такая карта мешала открыть в одном из банков из ТОП-10 кредитку класса Gold. Во-вторых, резко возрастает узнаваемость банковского бренда. Негативная или позитивная – это уже второй или даже десятый вопрос.
По оценкам аналитиков, активированными у нас будут не более 5-7% карт, что не сделает данный бизнес для банкиров рентабельным. Впрочем, исходя из сегодняшнего ресурсного кризиса у банков, любой кредит будет для простого украинца за счастье. Однако есть также риск и законодательного запрета нецелевых рассылок таких карт в рекламных или иных целях. С такой же формулировкой как в России – «не спамьте!». Но коль скоро у наших северо-восточных соседей такими рассылками собирается заниматься «сам» Сбербанк, наверняка рынок все же остается ненасыщенным.

 

Почтовая рассылка кредитных карт является одним из эффективных способов привлечения клиентов, так как позволяет в относительно короткое время охватить достаточно широкую аудиторию потенциальных клиентов. Кроме того, она имеет так называемый «вторичный эффект», когда клиент, получивший кредитную карту по почте, рассказывает об этом родственникам, друзьям, соседям и, таким образом, рекламирует карточный продукт и банк, предложивший его. И, наконец, проявление персонального внимания к клиенту со стороны банковского учреждения способствует развитию у него лояльности к банку в целом.
Почтовая рассылка дает хороший эффект при использовании «горячих» баз. При показателе активации кредитных карт свыше 20% почтовая рассылка в условиях украинского рынка считается успешной. Отмечу, что за рубежом этот показатель составляет порядка 5%. Реально достижимый результат эффективности почтовой рассылки по данным некоторых украинских банков составляет порядка 35%.
В свою очередь, адресная рассылка кредитных карт интересна непосредственно и самим потенциальным клиентам. Во-первых, она приближает услугу к клиенту, т.е. ему нет необходимости тратить время и приходить в банк, чтоб получить кредитную карту. Во-вторых, она предоставляет контактную информацию в письме, таким образом, клиент может быстро связаться с банком и получить информацию о других необходимых ему услугах. В-третьих, дает своего рода независимую оценку статуса клиента, которая выражается в доверии банка к клиенту, исчисляемом размером предлагаемого кредитного лимита.
Подобная рассылка кредитных карт не может быть эффективной. Более того, это не совсем правильно. Если сравнить стоимость затрат на привлечение 1 клиента (в среднем письмо без карты обходится до двух гривен, а с картой – до 8 грн.) и уровень активации разосланных карт (около 10-15%) от базы рассылки, то можно утверждать, что большую часть бюджета вы «выкинете в трубу».
Намного эффективнее и дешевле использовать муляжи карт в рассылках, так как если клиент действительно серьезно задумался о кредите, он придет в банк и принесет необходимые документы.
Кроме того, клиенты чувствуют себя более уверенными после контакта с кредитным инспектором в банке, поскольку последние помогают им разобраться в платежах, понять, где и как можно узнать о выплате и задолженности по кредиту и т.д.
Мошенники воспользоваться полученными картами не могут, так как рассылаемые карты представляют собой всего лишь кусок брендированного пластика, на котором нет денег. Деньги появятся на карте только после того, как клиент придет в банк, предоставит необходимые документы, оформит кредитный договор, в банке осуществят идентификацию данного клиента, установят кредитный лимит и активируют карту.
Поэтому можно говорить о том, что мошенники вряд ли решатся пройти всю указанную процедуру и, таким образом, не смогут воспользоваться данной картой.
У нас существует негласный план, согласно которому каждый сотрудник обязан каждый месяц продавать минимум одну пластиковую карту. В зависимости от количества и уровня проданных карт ежемесячно начисляются бонусы", - поделилась с нами сотрудница одного из крупнейших банков Украины.



Правда, так называемые бонусы на практике составляют примерно 7 грн. за оформление пластика. Еще столько же банковский сотрудник получает в случае, если карта будет активирована клиентом. Однако полученный в результате доход подлежит обязательному налогообложению и в итоге к зарплате добавится лишь 12 грн. К слову, если кто-то считает, что можно заработать на масштабе операций, вынуждены будем огорчить. Зачастую в месяц сложно найти даже одного платежеспособного украинца, желающего получить пластик.
Зачем тогда тратить время и средства на это, поинтересовалась у собеседницы. "Руководство довело такие планы, и в случае невыполнения сотрудник подлежит существенному депремированию. Поскольку крупные кредиты сегодня недоступны большинству населения, было принято решение "рассеять" деньги путем выдачи кредитных карт", - услышали в ответ.
В случае с нашим банком кредитный лимит по предлагаемой карте колебался в размере 500-1000 грн. Может ли среднестатистического киевлянина заинтересовать такая сумма в кредит? Вряд ли. Однако продавать подобные карты банковским сотрудникам все же приходится путем распространения их среди родственников, соседей и знакомых. Какова дальнейшая судьба этих карт, уже мало кого волнует, главное, чтобы клиент забрал карту.
Кстати, активация карты является следующей проблемой для банка после согласия клиента оформить карту. Сегодня в банковских отделениях ждут своих собственников сотни пластиковых "сирот". Последние несколько лет многие финучреждения даже создали штатные места для наблюдателей за карточным движением. Регулярно сотрудники банковских отделений получают напоминания о так называемых залежавшихся картах, которые необходимо вручить клиентам. Многие банки активно практикуют отправку карт почтой или в виде бонусов к различным услугам.
Участники рынка насчитали двадцатку отечественных банков, которым присуща такая агрессивная политика. А это прямое основание того, что треть пластиковых карт на сегодняшний день не востребована среди украинцев. Директор Украинской межбанковской ассоциации членов платежных систем "ЕМА" Александр Карпов конкретизирует еще две причины: полученная по почте не заказанная карта чаще всего оказывается ненужной потенциальному клиенту или же клиент получил две карты разных классов и/или платежных систем, но для преимущественного использования выбрал одну из них (чаще более известного бренда). Таким образом, реально активными можно назвать не более 40 млн. карт. По словам эксперта, в соседней России ситуация не менее драматичная. Так, по данным Банка России, до 50% карточных портфелей составляют "спящие" карты. В Европе эти цифры колеблются в промежутке 20-40%.
По данным "EMA", количество эмитированных коммерческими банками карт платежных систем Visa и MasterCard на 1 августа составил 60,7 млн. штук. Между тем, данные Национального банка существенно отличаются.
По данным НБУ, в первой половине этого года украинскими банками было эмитировано лишь 44,8 млн. карт. Участники рынка объясняют столь значительную разницу заинтересованностью самих банков в том, чтобы показывать более высокие цифры. К примеру, по данным "ЕМА", только за июль объем выпуска карт MasterCard и Maestro вырос на 15,8% - до 22,3 млн. штук, а объем выпуска карт Visa - на 1,3%, до 38,4 млн. штук.
Однако банкиры уверены, что и это еще далеко не предел. К концу года рынок кредитных карт вырастет и по количеству игроков, и по количеству предложений от банков. Первенство среди пластиковых кошельков будет принадлежать кредитной карте. "Конкурировать банки будут не столько процентными ставками и другими условиями, сколько дополнительным сервисом для клиента, новыми для него возможностями (например, получение скидок при оплате картой в торговых сетях) и поддержанием его лояльности.
На конец 2008 года количество эмитированных банками кредитных карт и карт с кредитными лимитами в Украине может вырасти на 40-50%", - считает вице-президент Родовид Банка. По данным "ЕМА", на сегодняшний день в топ-5 крупнейших банков-эмитентов входят ПриватБанк, Надра Банк ,Райффайзен Банк Аваль, Укрсоцбанк и УкрСиббанк. На их долю приходится более 60% всех карт.
Одной из основных тенденций прошлого года стало не только активное увеличение эмиссии кредитных карт, но и продвижение этого продукта с помощью сотрудничества банков с торговыми точками. По словам заместителя председателя правления Правэкс-Банка,  в настоящее время заметна существенная тенденция к увеличению доли карт с кредитной функцией - за три последних года доля кредиток выросла с 16 до 27%. Совместные (кобрендинговые) проекты с торговыми сетями также позволяют банкам наращивать значительные объемы кредитных карт. По словам банкиров сегодня в Украине порядка десяти банков эмитируют кобрендинговые карты. "У большинства игроков рынка всего по одному такому проекту. В год банки-игроки эмитируют порядка 20 тыс. карт в рамках кобрендинговых проектов", - заключает председатель правления Правэкс-Банка. По данным "ЕМА"отмечает, что на сегодняшний день существенная часть выпускаемых "кредиток" - это кобренды. "За этими картами будущее, так как именно по ним совершается наибольшее число покупок, то есть в их выпуске заинтересованы и банки, и торговые сети", - уверен глава "ЕМА".
Участники рынка спокойно воспринимают тот факт, что пластиковых карт эмитировано намного больше, чем это необходимо украинцам. "Выпущенные карты - не показатель, поскольку многие украинцы могут не пользоваться кредитными линиями, а пользоваться дополнительными преимуществами таких карт", - считают в Родовид Банке.
По словам банкиров, видимость пластиковой карты составляет от $0,4 до $4 в зависимости от типа карты и наличия функционально продвинутого чипа. Правда, пока чиповые карты выпускаются неактивно. "На украинском рынке доминируют карты с магнитной полосой, что говорит о том, что украинские банкиры только присматриваются к новым технологиям карточного бизнеса.
Однако в ближайшие четыре-пять лет будут преобладать карточки с магнитной полосой, либо смешанные - чип и полоса, так как многие банки находятся на различных стадиях сертификации или этапах внедрения чиповых проектов", - считает заместитель председателя правления Правэкс-Банка. Таким образом, по самым простым подсчетам, на ненужные карты банкирами было потрачено около $8 млн.
Менеджер по развитию бизнеса представительства MasterCard Europe в Украине объясняет, почему пластиковых карт выпущено так много. "Есть доля клиентов банков, которые самостоятельно пришли для приобретения карты, потому что им это нужно постоянно, чтобы не носить с собой много наличности.
Они используют карту сравнительно часто. Есть группа, которая оформляет карту для одной цели: например, поехать за границу в отпуск, чтобы не брать наличные и не бояться краж, потерь, штрафов на границе. Традиционно карты у таких людей малоактивные, потому что после возвращения из-за границы необходимость в этих картах отпадает. Часть карточек просто выпускается как подарок или бонус, что не стимулирует человека ее активировать", - говорит менеджер по развитию бизнесаарты богатые люди, у них это уже элемент необходимости. Если говорить о массовом потребителе, это чаще всего кредитные карты, которые клиент оформил осознанно.
Если говорить о картах, которые не используются вообще, то чаще всего это карты, которые были выданы вдобавок к какому-то продукту, просто высланы по почте, одним словом навязаны клиенту. Он не просил ее, не нуждался в продукте, соответственно не знает, что именно должен с ней сделать. Кроме того, такие карты пугают украинцев и высокими процентными ставками, реальные размеры которых часто превышают 50% годовых.
Еще один риск для клиента - это пластиковое мошенничество, размеры которого с каждым годом растут. Последним прецедентом стало похищение номеров и паролей более 40 млн. кредитных и дебетовых карт хакерами из стран бывшего СССР. Месяц назад американцы арестовали 11 человек, среди которых оказались граждане Беларуси, Украины, Эстонии, а также Китая и самих США. Общая сумма ущерба, по оценкам экспертов, достигает сотен миллионов долларов. Поэтому неудивительно, что украинцы так осторожны.
"Из практики: лишь небольшой процент людей активирует карты, которые присланы почтой или подарены каким-либо другим способом. Относительно зарплатных карт, их также используют в Украине достаточно редко. Но это связано, скорее, с культурой использования пластиковых карт. Мало людей все еще воспринимают их, как полноценный платежный инструмент", - продолжает она
Если речь идет о неиспользованном пластике, вариантов, как с ним поступить, несколько. Традиционно такой пластик принадлежит достаточно неактивным клиентам и, планируя свои действия в отношении этого пластика, нужно исходить из портрета клиента. В частности, если больше года неактивна карточка клиента и есть его контакты, желательно напоминать о себе или предложить что-либо новое. Если контактов человека нет, об этом пластике можно забыть. Если же человек не использует карту более двух лет, можно попробовать предложить ему некую новую услугу, а еще лучше - новый продукт. С каждым новым клиентом нужно вырабатывать свою программу. Если эта программа окажется эффективной, то неиспользованный пластик "заработает" снова, если нет, то так и останется кусочком пластика.
В западных странах наблюдается смещение внимания людей с дебитных продуктов на кредитные. Люди привыкли жить без наличных и оформляют карточки, которыми имеют возможность пользоваться постоянно. Согласно исследованию Datamonitor, иностранцы имеют более четырех пластиковых карт. Одна - постоянная, другие для единичных покупок (например, кобрендинговая карта с определенной сетью супермаркетов, которую клиент использует только в одном определенном месте). Рост по количеству выпущенных карточек не так заметен, как в Украине, поскольку карточка сопровождает человека постоянно, он не спешит ее менять на какую-либо другую. В Украине выпускают много бесплатных карт в качестве бонуса или подарка. Но люди не активируют их. То есть карта де-факто выпущена, но не используется по назначению, поскольку человек получил ее не по своей инициативе.
В Украине пластиковая карточка часто оказывается первым опытом общения клиента с банком. Скажем, вы просто получили карту в рамках зарплатного проекта. А до этого в банк даже не заходили. В Европе традиционно карточки являются дополнением к какой-либо другой услуге, инструментом управления финансовыми средствами в банке. Когда в Украине карточка была получена для зарплаты, у клиента не было осознанного желания пользоваться банковским продуктом, поэтому вполне естественно, что она не активна как банковский продукт. В таком случае карточка активна как однофункциональный продукт для снятия наличных в банкомате. Вместе с тем эта ситуация продолжает меняться: жители Украины все чаще используют карточки вместо наличных.

В настоящее время более 14 млн. карт - это "кредитки", карты с овердрафтами или кредитные карты. Из них Маэстро и Электрон составляют до 25%. Остальные - классические и премиальные карты. Пока прирост "кредиток" выше, чем в Европе. Это связано, в том числе, с ужесточением политики НБУ в отношении потребительского "магазинного" кредитования, приведшей к замене потребительских кредитов "кредитками". Кроме того, значимым фактором является соответствующий уход банков, сопровождаемый падением оборотов розницы, из торговых сетей, ранее финансируемых за счет кредитов, выдававшихся банками в торговых сетях. Так как клиенты все еще "недокредитованы", то обстоятельства (регуляторные и отношения с партнерами - торговыми сетями) подталкивают банки к массовой эмиссии "кредиток". В настоящее время цель банков - один работающий гражданин - две карты (зарплатная к текущему счету и кредитная).